Web::Strategija 9

Oglašavanje je OUT!

::Interaktivni marketing

Interaktivnog u marketingu

Danas klasično jednosmjerno (ne-interaktivno) oglašavanje nije zanimljivo ciljanim kupcima. Zašto? Jer oni žele interaktivno sudjelovati u marketinškoj kampanji. Žele se osjećati uključenima. Žele komunicirati sa brend-om. Žele osjetiti brend kao nešto živo. Nešto što priča s njima. Žele pričati sa drugim korisnicima brenda - žele se družiti s njima. Žele da ih brend povezuje.

Klasični oblici oglašavanja su OUT jer se kupac osjeća kao ispred zatvorenog dućana s izlogom - proizvode vidi u izlogu, ali ne može ih dodaknuti rukom zbog prozorskog stakla, ne može ih osjetiti, ...

Međunarodni veliki i...

Krenemo li od "velikih", svakao treba spomenuti Nike i njegove "Nike Plus Ready Shoe" tenisice koje imaju ugrađen uređaj za praćenje i sinkronizaciju s iPod-om koji se putem interneta povezauje sa Nike-ovom web stranicom za trkače. Mjeri se vrijeme, udaljenost, ritam srca, kalorije, itd. Na web stranici Nike prikazuje ture trčanja, radi analize po etapama i uspoređuje ju sa drugim trkačima. Uz mogućnost postavljanja osobnih fotografija - takav web site ima društveni interaktivni koncept - ima modernu marketinšku priču koja je IN. Da je Nike samo napravio klasičan korporativni web site - bio bi OUT.

Interaktivnu kampanju je pokrenuo i L'ORÉAL PARIS zaključivši da kupci sve više i više odbijaju ili ignoriraju brendirane poruke, danas su vrlo zainteresirani za upotrebu brendiranih servisa i alata. Na temelju te tvrdnje, izradili su mobilnu aplikaciju kao punkt znanja o ljepoti i svim mogućnostima kako ju postići. 

Prije prelaska na priče o malima, zadržati ćemo se sada na još jednom velikom igraču koji je primjenio paradigmu "malo je veliko" - poznatom po slanom/ljutom/jako ljutom hrskavom čipsu - Pringles. Osim što su napravili Facebook Fan Page kako bi potaknuli komentare, rasprave i stavili interaktivne igre, najprimjetniji efekt u njihovoj kampanji je bila primjena video zapisa. S obzirom da se video sadržaji danas jednostavni za pregledavanje, odlučili su se za virusnu video kampanju (eng. viral video). Naravno, izrada viralnog sadržaja nije jednostavna i ne postoji gotova formula za isti. Pringles je ovdje shvatio da Facebook publika prilično reagira na komične sadržaje, pa je snimila nekoliko nisko-buđetnih filmića sa ljudima koji pjevaju pjesme. Tako su poznavajući svoju ciljanu skupinu, omogućili fan-ovima da "lajkaju" video sadržaje i dijele iste s prijateljima. Ušteda je bila očita ako usporedimo investiciju u nisko-buđetni film sa cijenom oglašavanja na društvenoj mreži Facebook.

  VIDEO  Ajmo sada malo do YouTube-a, web servisa za upload i pohranu video filmića. Prva ga pogledajte klikom na lijevu sliku viralnu reklamu za SAMSUNG i8910 Omnia HD.

Zanimljivost ove interaktivne kampanje, odnosno viralnog videa (koji je bio uploadan na svima nam dostupnom YouTube-u) leži u misterioznosti i nedokučivosti pitanja - Ma kako su to izveli?! Pogledajte video i pogodite sami! He, he. Ne znate odgovor?? E, pa svi su se pitali kako kamera u videu misteriozno nestaje. Video je sniman Samsungom sa kamerom od 8 megapiksela i to u HD tehnologiji. Snimljen je odjednom, bez dodavanja posebnih efekata, bez magije i prepravljanja. Izazov koji su postavili bio je - Otkrijte kako smo to učinili!

Neki su rekli: „Ma to je samo još jedna viralna fora, neću nasjesti." Ali morate priznati, ipak je mnoštvo nasjelo :). Video je pogledan u prvom tjednu skoro 800.000 puta! Tisuće ljudi su ga komentirali. A kako su napravili ovaj zapravo jednostavan video i u čemu je fora? Pogledajte sami klikom ovdje. Aha, sada ipak ima smisla. :-)

Coca-Cola je također pokrenula pravi primjer interaktivne kampanje u kojoj zaista želi dvosmjerni odnos sa svojim potrošačima. Želi saznati što ljude čini sretnima!

Još prošle, 2009. godine započeli su s kampanjom u kojoj su odabrali tri blogera koji će obilaziti svijet i ispitati što obične ljude čini sretnima i zadovoljnima. Počeli su u siječnju 2010. i krenuli na put u 206 zemalja u kojima se prodaje Coca-Cola. Tri blogera putuju sama, bez produkcijske ekipe, vode se naputcima „fanova" koji im govore gdje ići tražiti sreću. Na svojim putovanjima pišu blogove na posebno kreiranoj stranici za kampanju "Open Hapiness". Tamo iznose svoja iskustva u obliku putopisa, dijele slike i video zapise. Putovanje je zamišljeno kao ekspedicija koju će online pratiti milijuni obožavatelja. Takozvani ambasadori također sreću šire i sami. Uz pomoć mjehurića. Do sada je posjećeno 158 zemalja u 273 dana. Sljedeća postaja je Nepal. Kada se radi o velikim kampanjama Coca-Cola je još jednom pokazala da zna napraviti priču za sve generacije i ispričati je online uz minimalne troškove. Više o tome pogledajte "365 dana. 206 zemalja. 1 misija".

Veliki informatički div IBM ima odjel koji se zove Global Business Services. GBS je javno predstavio jedno svoje istraživanje pod nazivom "Kraj oglašavanja kakvog trenutno poznajemo". To IBM-ovo istraživanje sadrži njihova znanstvena i na analitici zasnovana predviđanja o sljedećih 5 godina koje sa oglašivačku industriju znače znatnije promjene. Oni su naveli 2012. kao godinu kada će se tržište marketinga već općenito drastično promijeniti. Tvrtke će započinjati sa ogronim promjenama (pogotovo one velike koje su tromije u tome na mnogim područjima). Promjene će se dogoditi na području segmentacije potrošača, personalizacije ponude i involviranosti potrošaća u oblikovanje proizvoda. To sve uvodi i nove modele trgovanja oglasnim prostorima (ali i samim proizvodima/uslugama) koji će omogućiti planiranje, prodaju, distribuciju uz praćenje učinka oglašavanja gdje se naglasak stavlja na ROI (eng. Return Of Investment).

...naši veliki

Na što treba paziti kod ovakvih kampanja, te što publika želi već se govorilo na Web::Strategiji 6 - Ritam društvenih valova, te na Web::INDUSTRIJI 2010. Ako niste bili, razmislite da dođete na ovu Web::Strategiju (onda se prijavite ovdje). Također, razmislite o "priči" koju je napravio Pringles, sjetite se piva Karlovačko (dosadnog Karla, njihove Facebook Fan stranice i Facebook profila njegovih prijatelja koji se pojavljuju i u TV spotu), povežite dva i dva - neka budu šest, uzmite niskobuđetnu kameru u ruke i - snimite niskobuđetni filmić za Vaše kupce. Napravite upload na Facebook i neka dijeljenje krene. Nasmijte ih do suza! Ili pročitajte još koju ideju. Ovaj puta za male...

Za početak, prisjetimo se jedne priče, opet sa Web::Strategije 6 (na kojoj ste naravno bili prošle godine :). Korisnici Facebook-a mogli su odabrati nekog od ponuđenih hollywood-skih frizera putem Facebook aplikacije tako da pošalju svoju fotografiju i odaberu svoju frizuru iz snova. Virtualnu sliku s novom frizurom mogli su podijeliti s prijateljima na Facebooku koji bi tako mogli pomoći u odluci koja Vam najbolje stoji. Odabrana frizura, na ovaj ili onaj način, nosi se kod željenog frizera.

Rezultati kampanje? U šest tjedana aplikacija je instalirana 185.000 puta, 78% korisnika bili su željeni cilj (žene od 18 do 35 godina). Korisnici Facebook aplikacije su prosječno proveli 7 minuta uz aplikaciju (usporedite to sa 7 minuta oglašavanja na TV-u!), a 47% korisnika (dakle, skoro polovica) vratilo se više od 25 puta i obišli su prosječno tri Facebook frizera! Odlična ideja, a istovremeno i vrlo interaktivna.

Evo i jedne domaće svježe priče sa Facebook-a i to od hrvatske banke Volksbank. Naime, kako saznajemo na Rep.hr-u, banka je otvorila svoju Facebook Fan stranicu te iako je imala niz pohvala, pojavio se izazov za interaktivni PR tj. interaktivni marketing. Jedan korisnik banke je na Facebooku upisao u polje za status "Što učinit kada tvoja banka ne spušta kamatu na "švicarce", a druge banke to rade?". Za neke veliki izazov u PR-u, a za neke stručnjake za SMM - odlično pitanje da preokrenu "škakljivu" situaciju u korist banke. Što se na kraju dogodilo? Nakon dva sata, korisnik banke je dobio prikladan odgovor, a drugi korisnici su primjetili interakciju. Ali ne samo to. Dobili su i povjerenje u Fan stranicu (a samim time i u banku) da i oni jednog dana, kada zatrebaju - mogu postaviti pitanje na koje će dobiti odgovor. Na Facebook-u!

  VIDEO  Kako je kompanija Iskon Internet iskoristila Facebook za vlastitu promociju? Znali su da Hrvati, naročito oni snažnijeg spola, često primjećuju zgodne atraktivne djevojke na Facebooku iako ih u stvarnom životu ne poznaju. Poslužili su se malim trikom, pa tako na Facebook-u možete pronaći mladu i zgodnu Lorenu koja ima određenih problema s dečkom. U kratkom roku lijepa brineta je sakupila više od 11.000 obožavatelja! Redovito objavljuje svoje slike i prilično provokativne videosnimke. I čini se na prvi pogled kao još jedna djevojka željna publiciteta i popularnosti. No nije tako. Čitajte između redaka i vidjet ćete da Lorenin dečko ne posvećuje dovoljno pažnje svojoj djevojci otkad je kupio Iskon Trio. Obožavatelje jest privukla lijepa djevojka, no kada su shvatili o čemu se radi, već su bili njeni obožavatelji. A obožavatelji koji sami uploadaju neku smiješnu i zabavnu sliku ulaze u Iskonovu veliku nagradnu igru, a najbolje slike biraju ostali fanovi. Vrlo interaktivna kampanja!

Još jedan (ovdje zadnji u nizu) domaći primjer interaktivnog, ujedno i gerilskog marketinga dolazi nam iz Kraša. Kraš se odlučio na nove marketinške alate u službi povećanja prodaje i odabrao tvrtku Drap, čiji direktor Davor Runje je već predavao na Web::Strategiji 6, dobio je Posebno priznanje Web::Strategije, te je predavao na Web::INDUSTRIJI 2010, a drugi dan ove Web::Strategije 9 je predavač na radionici Drumara). No, vratimo se kampanji...

O čemu se radi? O rebrandingu i lansiranju novog koncepta Životinjskog carstva. Krenuli su od redizajna omota, kviza znanja, web site-a, slikovnica, pa sve do potpuno novog i do tada u Hrvatskoj rijetko primjenjivanog marketinškog alata - Facebooka. Odlučili su istražiti nove i inovativne načine promoviranja proizvoda. I tako su u Krašu kreirali interaktivnu društvenu igricu u kojoj igrači skupljaju virtualne sličice Životinjskog carstva i razmjenjuju ih s prijateljima i ostalim igračima. Sve po uzoru na klasičan papirnati album za koji su do tada skupljali sličice. Naravno, igrači su imali dodatnu motivaciju, a ona je bila u obliku nagrada (najbrži skupljači su dobili poklon paket Kraševih proizvoda).

Zašto se Kraš odlučio na brandiranu društvenu aplikaciju na Facebooku? Jer pruža veću izloženost samog branda i puno veći emotivni učinak (interakciju s prijateljima, za razliku od monotonog klasičnog oglašavanja na internetu i pasivnog gledanja u banner). Najbolja reklama je ona koja se prenosi s jednog zadovoljnog potrošača na drugog.

A što je s efikasnošću, što je s cijenom? Pa i cijena je manja! Ukupna cijena prikazivanja pada s povećanjem korisnika, a ova aplikacija je u prvih 50 dana već imala 80.000 korisnika i 7.000.000 prikazivanja! Kraš je uspio u svom naumu, aktivirao je korisnike da posjete njihovu stranicu, korisnici su samoinicijativno „ispunjavali" albume, a samim time prodaja čokoladica Životinjskog carstva višestruko je porasla.

Koji je točan rezultat uspješnosti kampanje? Dovoljno govori podatak portala Nacional.hr da je aplikacija Životinjskog carstva na Facebooku samostalno povećala prodaju te čokoladice za 35% u samo mjesec dana.

Možete li Vi bolje? Naravno! Razmislite kako jer milijun hrvata te preko milijun i pol srba sve više "visi" na Facebook-u u ovom trenu, čeka Vašu Facebook aplikaciju ili Facebook Fan stranicu, ali samo ako će im biti zanimljiva. I inspirativna!

Autor: Matea Janton, Marketing odjel